网络舆论引发企业界“品牌大地震”,万科为“震中”,跨国公司为“重灾区”
南方报业新闻 时间: 2008年05月29日 来源: 南方周末
震后两周,中国普通民众对死难同胞的悲悯之情演变为企业界头顶的巨大压力,许多捐赠较少、行动较慢的企业遭到网民激烈的攻击。
中国现代化百年进程行至今日,大部分民众的产权观念依旧淡漠,无法理解恪守西方商业伦理的跨国和本土精英们的行为,也不愿尊重全球化时代的商业游戏规则。这不是狭隘的民族主义表现,而是中国和西方价值观冲突的体现。
跨国公司进入新中国30年来,尽管已经深深融入中国经济,对中国市场的认识、中国人消费习惯的把握有了丰富的经验,但对中国传统文化的理解还远远不够。
□本报记者王小乔潘晓凌发自北京广州
5月27日下午两点,商务部研究院二楼那间可容纳百人的会议室里,座无虚席。
诺基亚、宝洁、雀巢、西门子、IBM、现代汽车、百胜、阿斯利康……这些知名跨国企业的政府与公共事务总监、公关总监甚至副总裁同时出现在会场。
在主管官员一个简短的开场白之后,一些外企代表开始激动地上台发言,他们愤怒地向商务部的领导诉说自己企业的苦衷和委屈,所有发言都对最近广泛流传的“国际铁公鸡排行榜”表示严重不满。
在汶川大地震发生后,许多外资企业的品牌形象也发生了“大地震”。一些没有及时捐款的外企遭到网络舆论的强烈抨击,它们的产品也遭到了消费者的抵制。地震一周后,一个“国际铁公鸡排行榜”的短信广为流传,将对跨国企业的攻击推上顶峰。“铁公鸡”之一的快餐企业肯德基在四川地区的许多分店被围攻开不了业,没被评为“铁公鸡”的雀巢也受到牵连,它在地震第二天运往四川的1万箱食品被网民骂成“我们不稀罕的鸟粪”。
在会场上,外资企业们再次要求商务部为它们“正名”。5天前的5月22日,商务部部长陈德铭已经替外资企业澄清,指出多数上榜的跨国公司捐款都超过了1000万元,“铁公鸡”的说法不符合事实。
然而,民意仍然汹涌不止,劫富济贫的“网络好汉们”对“铁公鸡们”的初期表现不太满意。因为在5月14日“铁公鸡榜”刚出现之后,许多“铁公鸡”第一笔捐款额都还未超过500万元,在网民们看来,“铁公鸡”捐足1000万元才算对得起灾区人民。
在汶川这场震恸中国的巨大灾难发生之后,儒家文化中重义轻利的价值观念得以彰显,中国本土企业纷纷以巨额捐助践行“兼济天下”的传统观念。相比之下,恪守西方商业伦理的跨国企业们却难以理解这种行为,更忽略了这股力量的强大。
同样忽略了这一点的,还有至今未被部分民众原谅的王石和万科。当然,更多的国产品牌在这场碰撞中获得了公众的空前追捧,捐款1亿元的凉茶饮料王老吉一夜之间人尽皆知。
现在,跨国公司们能做的,只能是不停地向公众告知、向“父母官”诉苦。斗“鸡”大会“在中国发大财而又不捐款的国际铁公鸡排行榜:可口可乐、肯德基、麦当劳、诺基亚、LV、大金、宝洁、摩托罗拉。如果你有良心,共同抵制,相互转发!”这是广为流传的铁公鸡排行榜的其中一个版本。5月19日,许多中国人都收到了这条短信。“铁公鸡排行榜”的版本几经更替,最初的帖子现已无从查找。南方周末记者通过搜索引擎发现,最早的榜单出现于5月14日一个名叫PHPWindBoard的技术论坛中,肯德基、麦当劳、三星电子、森马集团、摩托罗拉与诺基亚赫然在列。帖子末尾,帖主还号召大家不断更新。
这个帖子的信息并不准确。彼时距汶川地震发生已过两天。5月12日地震当晚,百胜餐饮集团(肯德基母公司)已决定捐款300万元。5月14日,麦当劳宣布捐款100万元。5月15日,三星电子向红十字会捐款3000万元,据公关经理周先生介绍,三星管理层在5月13日就做出决策,捐款后,消息在新浪、搜狐的主页上挂了一天,“很醒目”。
但就在当日,流传最广的“铁公鸡榜”版本出笼,排在第一位的就是三星,后面分别是诺基亚、大金、LV、可口可乐、麦当劳、肯德基。帖主还呼吁,“通报这些公司,不是让大家去消费,而是要铭记心中:这是没有良心的企业!是中国人就不要给他们赚!!”不过,这一帖子没有迅即流传。5月19日,“铁公鸡榜”突然像发生核裂变般爆传于各大论坛、聊天室、MSN及QQ,据称转帖还有奖,“转发30个以上网友,你将会被腾讯公司列为爱心,你的名字将会变为红色”。跟帖中不乏为“铁公鸡”辩护的声音,但板砖往往会立马从四面飞奔而来。“铁公鸡榜”还通过手机短信海量传播,从商务部部长陈德铭到正在麦当劳就餐的中学生,手机里收到了同一条信息。《南方人物周刊》主笔何三畏帮困惑的女儿询问信息发送者、成都中院的一位法官情况是否属实,对方复,“不知道,转发的”。
事实尚不清楚,愤怒已然集结。7家“铁公鸡”身后,还陆续出现了宝洁、戴尔、IBM等跨国公司的身影。
为了表示自己的愤慨,网民把热情转向了国产品牌,编出了顺口溜:以后喝王老吉(1亿元),存钱到工商(8726万元),还是用移动(5820万元),买电器到苏宁(5000万元),买保险买平安(3500万元),喝白酒喝泸州老窖(3000万元),买药修正牌(捐助2500万元),上网用QQ(捐助2000万元),运动穿李宁(捐助1249万元),电脑买联想(捐助1000万元),洗衣机买海尔(捐助1000万元),空调买美的(捐助1000万元),开车开吉利(捐助1000万元)……如果大家都买联想,联想将在5年内超越戴尔；如果大家都买吉利,吉利将在5年内超越大众丰田。
跨国公司顿时陷入千夫所指的境地,但网民的愤怒并没有停留在口头上。舆论指责升级
网民们很难理解跨国企业中国区的难处。“我不可能第一时间飞到芬兰去向总部解释为什么需要这么多钱。”诺基亚副总裁萧洁云说。
南方周末记者采访的数十家跨国公司,无一例外表示,捐款需要与总部的沟通,而且第一笔只能根据当时的灾情确定,后续的才能就严重程度继续申请。阿斯利康的中国区高级副总裁吴浣苓告诉记者,她就是在13日先动用了100万元的应急资金,同时开始向总部申请后续的600万元。
另一只“铁公鸡”诺基亚5月17日从300万元追加到1000万元；宝洁在5月19日追加了1000万元用于“希望工程赈灾教育基金”；可口可乐从500万元追加到1700万元；肯德基所属的百胜餐饮集团19日也从300万元追加至1580万元,28日又增加了520万元员工捐款。
不在榜单上的BP中国5月20日从140万元追加到1050万元,戴尔5月22日从210万元追加到800万元,等等。
然而,跨国企业们的行为产生的正面效果远没有最初的负面信息杀伤力大。
网民对追加表示“欣慰”,5月16日在博客上批评宝洁“广告巨人、赈捐矮子”的网民老醉,5月20日又发了一篇“拔毛铁公鸡,宝洁多捐1000万”的帖子。老醉是这群网络好汉的领袖人物,许多网民甚至将5月16日谷歌捐款1700万元视作他的功劳。
随着一些网民指出“铁公鸡”们并非一毛不拔,再加上跨国公司的陆续追加捐款,网络舆论在5月19日之后不再一边倒。
但是,真正令跨国公司们始料未及的事情稍后发生了,这场斗“鸡”大会迅速地从网络和短信上的口诛笔伐转向了消费者的身体力行上。
5月20日上午10点左右,四川南充市五星商业步行街上的一家麦当劳餐厅聚集了上百人,抗议麦当劳不捐款。餐厅的门口,被贴上了超大打印版的“国际超级铁公鸡”。
在四川攀枝花、陕西西安、山西运城等城市,肯德基也遭遇了不同规模的围堵。“很多餐厅不得不暂时停业。”百胜餐饮集团中国事业部副总裁王群说。从上传到网络的现场照片看,有人将榜单做成标语,贴在麦当劳的橱窗上,并注明,“凭你的良心,互相抵制!向灾区的遇难同胞默哀。”据一位目击者称,当时正在南充市一家麦当劳餐厅就餐的顾客都吓得不敢出来,双方隔着玻璃门与随即赶到的警察,气氛紧张得像挨着火药的汽油罐。他注意到,当时在现场的全都是中国人。
宝洁的经营也受到影响,一些超市和商场不敢从宝洁进货,因为不知道原来买佳洁士牙膏的消费者会不会改成中华。
跨国企业应该承担多少责任,这在跨国企业内部也产生了分歧。5月20日,在IBM内部,一封主题为“太牛了!!!!!一定要看!!!!”的邮件在员工中广泛转发。一名中国员工在信中说:“我对公司在灾难面前的反应感到非常失望……”IBM的一位软件工程师告诉南方周末记者,地震发生后,员工对公司的赈灾作为迅速分成了两派观点,这封抗议信是迄今最激烈的表现。
5月25日,可口可乐华南区也接到了福建一位经销商要求终止合作的通知。其实,即便跨国企业总部考虑全球股东的利益而不愿意捐款,这也符合西方商业伦理的观念。美国经济学家弗里德曼说过,企业的主要社会责任,那就是为股东负责,遵守法律,赚取利润。
只是,在大灾难来临之后,普通的中国人难以理解或者难以认同这些价值观。5月22日,商务部部长陈德铭在国新办新闻发布会答记者问时表示:“网上传的公司都有很大的捐赠,一般都在千万元以上”。“捐助是以自愿为前提的,我们必须尊重每一个自然人和法人的权利。”王石成了“王十”
这场前所未有的企业形象危机,同样降临在了一个秉承西方公司治理理念的中国企业家身上。
这个人就是王石,他用二十年锻造出了中国房地产业第一品牌万科,并屡获企业公民奖；他的公司治理方式成为无数企业的楷模；他的言论和行动总为公众所瞩目,堪称中国极少数受人尊敬的企业家之一。
然而这半个月来,他的形象和万科的形象如同汶川地震中的房屋一样倒塌过半,这与两个数字有关———“200万”和“10”。
这两个关键词来自王石5月15日的博客,因为在地震当天万科捐出的200万元被网民认为太少,与万科企业实力不相匹配。王石在博客中回应:“万科捐出的200万元是合适的。这不仅是董事会授权的最大单项捐款数额,即使授权大过这个金额,我仍认为200万元是个适当的数额”。
2006年股东大会对万科每年的企业公民建设费用的授权额度为1000万元。
在地震之前,2008年的这笔钱已经使用了近800万元。只剩下200万元。
接下来的话成为网友炮轰的焦点:“中国是个灾害频发的国家,赈灾慈善活动是个常态,企业的捐赠活动应该可持续,而不成为负担。万科对集团内部慈善的募捐活动中,有条提示:每次募捐,普通员工的捐款以10元为限。其意就是不要让慈善成为负担。”王石就此得到了两个新名字“王十”、“王十块”。甚至有网友调侃地说:“做人不能太王石”。
但不让赈灾成为企业负担的说法令网民觉得空前国难之下,此种言论过于冷血。一些网民在王石的博客上留言说:“如果你觉得救助灾民成为你的负担了,请拿回你的200万元。”有人找出了王石的年薪———400万元,还有人计算了王石历次登山的费用均在200万元以上。“不管你征服过多少座高峰,你的灵魂却始终高不过那一座坟头!”5月21日,王石通过媒体向网民道歉:“这段时间,我也为我这句话感到相当不安!主要基于三方面原因,一是引起了全国网民的分心,伤害了网民的感情；二是造成了万科员工的心理压力；三是对万科的公司形象造成了一定的影响。在这里对广大网友表示歉意!”网民们没有因此原谅王石和万科,因为5月21日万科同时发布公告称,董事会批准公司在未来3-5年内支出1亿元参与四川地震灾区的临时安置、灾后恢复与重建工作,并以绵竹市遵道镇为重点；该项工作为纯公益性质,不涉及任何商业性的开发。
这份语焉不详的公告再次激起了网民的愤怒。网民认为王石选择遵道镇是因为那里得天独厚的旅游资源,重建只是为商业目的而遮人耳目。“这只是堵塞众人口水的一种公关技巧、一种转移人们视线的营销手段而已,和那些真正向灾区捐献亿元资金或者物资的行为不可同日而语。”
一位网友提醒王石应该重视道义,在他撰写的《史记·王石列传》一文中写道:“商贾之道,固有无利不起,亦有道义存焉。时富豪如和黄李氏,台塑王氏,江苏陈氏者,无不倾资以救国难,贩夫走卒、乞儿戏子,踊跃救难者,一一难书。国难当头,石前发冷言于公众,后谋私利于暗室,不亦鄙乎?道义不存而富,是为为富不仁也。”5月24日,万科不得不再次发布关于地震后捐款情况的说明:公司参与四川地震灾区的临时安置、灾后恢复与重建工作,为完全无偿的纯公益性质。
即便在这份说明中,万科仍然表达了一贯坚持的公司治理理念:万科所有财产属于股东,因此公司的公益捐款必须在股东大会授权下进行。
但在大多数网民看来,“人命关天的事情,瞬间几万个生命就没了,还在那里算你的账,斤斤计较、蝇营狗苟,还什么董事会、什么权限?公司那点事情,谁不知道。”与大多数网民的观点不同,一些小股东已经在万科的官方论坛万科周刊上表示了异议。一个ID为东藜的就认为万科追捐一个亿侵害了股东的权利,正在联系律师起诉。6月5日,万科将为追捐亿元召开临时股东大会。“万科正经历着前所未有的危机。”从四川回广州的路上,万科集团副总裁肖莉在给南方周末记者的短信中这样写道。
不过,为王石和万科辩护的也大有人在。5月27日,南方都市报社论版刊登了一篇“个论”。文章说,对于上市公司的管理层来说,做公益、捐善款当然是善,但尊重公司的管理章程,在既定的游戏规则范围内行使权力,同样是“善”,甚至是一种更大的善。为了一种善,而伤害另一种善,善花最终结出的就将是恶果!有意思的是,万科公司对这样的辩护并未欢呼雀跃,一位万科工作人员私下表示:我们希望负面报道越少越好,但也担心过于突出的辩护文章,这会再次引起争议。静待事情过去,可能是万科最好的选择。被裹挟的民意
更多的国产品牌在这场东西观念的碰撞中获得了公众空前的追捧,捐款1亿元的凉茶饮料王老吉一夜成名。
5月18日的央视赈灾晚会,王老吉的母公司香港加多宝集团捐款1亿元,天涯上马上出现了所谓“封杀王老吉”的帖子。“王老吉,你够狠!捐一个亿,胆敢是王石的500倍!为了整治这个嚣张的企业,买光超市的王老吉!上一罐买一罐!”网络舆论的影响力同样延伸到了现实生活当中。王老吉也适时地出现在了很多原来并没有覆盖到的销售渠道上,得以让人们一想到“封杀”它马上就能买到它。
网民们开始自发地为王老吉策划广告词,流传最广的一句就是,“要捐就捐一个亿,要喝就喝王老吉”,还有地震中被救小男孩想喝冰冻可乐的改编版“叔叔,我要喝王老吉……冰冻的。”同时,网上开始讨论可乐等碳酸饮料的危害,以凸显出王老吉作为一种凉茶饮料有益于身体健康的特点。而一旦有人认为王老吉只是一种成功的营销手段而已,马上就会被人骂作“枪手”,并被网友们的合力疯狂发帖沉到坛底,直至无人问津。“就算它是成功的营销,我也要力挺,至少它给灾区人民捐了1亿元。这样的企业,越多越好。”一位把日常饮料从可乐改成王老吉的白领这样告诉南方周末记者。
即便是真的被裹挟、被利用,民意也心甘情愿。也有一些企业因此被伤害。
5月19日,一篇《王石、马云们该为灾区捐多少钱》的文章出现在某网站上。文中指责马云只捐了一元钱。
当天,这篇文章就迅速被各大网站转载,网民开始把马云和王石放在一起调侃,试图使这两位既往公众形象极佳的企业家一同颜面扫地。
但据阿里巴巴社会责任部的张璞介绍,当时阿里巴巴集团已经捐献了200万元,马云个人在地震当晚就捐了100万元,阿里巴巴救灾小组则正紧锣密鼓地商定第二阶段的赈灾计划。“荧光灯下的慈善,一元钱即可”是马云在2006年的一次采访中的旧话。5月20日,看到阿里巴巴在19日深夜发布的澄清公告和再捐2500万元之后,网民“房价好贵啊”在天涯上呼吁大家给马云和阿里巴巴员工道个歉,几乎所有的回帖都斩钉截铁地表示了赞同。此后,关于马云一元钱的讨论销声匿迹了。
在与地震相关的讨论中,天涯社区是所有网上论坛中最火爆的,亦是许多话题的发起和传播源头。但是马云只捐一元的帖子从而来,是无心之举还是有意为之,至今无从知晓。
被裹挟的民意汹涌而来,再次呼啸而去。
[ 本帖最后由 名滟 于 2008-6-1 19:04 编辑 ] |
发表于 2008-6-1 19:00
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